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白酒被迫涨价的逻辑

2017-03-13 09:55:24进入论坛来源:证券时报

表面上看,这是一场预谋,白酒厂家通过限制销量,不约而同涨价。实际上这是一场迎合,满足民众消费的标签化需要。

在众多投资者眼皮底下,茅台股价从低点翻了几倍,利润噌噌噌地往上涨。今年春节期间,飞天茅台终端价格每瓶逼近1300元,相比淡季涨价幅度接近四成。2月16日,五粮液宣布对部分五粮液品牌产品出厂价进行上调,国窖1573、洋河、剑南春等也都有所上涨。

去年白酒涨价呈你追我赶之势,继茅台和五粮液之后,泸州老窖国窖1573与洋河蓝色经典也加入了涨价行列。泸州老窖通过停止接受订单等方式来调控终端销量,以达到涨价目的。

有人说是产能跟不上销量,这根本说不过去,在上一轮白酒上涨之时,白酒厂家已扩建了足够多产能,有说服力的理由跟产能无关,跟定位和市民消费能力有关。

有两种因素在促使酒价上涨,一种是成本。

这种可以理解为原材料、劳动力成本、场地租金的提高。为了容易理解,要引入白菜等基础农产品的价格,青菜的价格上涨,最能反应出劳动力价格的不同,种植蔬菜需要劳动力和生产资料的双重高投入,很难通过机械化提高效率,劳动力已比10年前贵很多倍,当然你也可以理解为通货膨胀。

另一种则和成本无关,一线白酒的生产成本是非常低的,毛利可以达到90%以上,在生产成本中,包装成本又占了绝大多数比例。

摆在超市货架底层的低端白酒只需要几元钱一瓶,城市劳务工人一直是这个价位白酒的消费者。10年前,这些白酒只需要两三元一瓶。高端白酒的酿造成本,比普通白酒高不了多少。

为什么高端白酒要卖出比成本高几十倍的价格?

这跟其定位有关,高端白酒是典型的社交产品,而社交产品的消费有很强大的炫耀属性。

如果定价不够高,高端消费奢侈品的定位就会受损,比如茅台,如果价格被五粮液超过,那么国酒第一的牌子就不保了。茅台要提价,就是为了保住这个位置,五粮液提价,就是为了不被落下,其他白酒提价,就是为了能跟上这个梯队。

这跟EMBA相似,学费动辄五十万,价格本身就是一个说明:一般人上不起,上得起的大概是同一类人。一旦有院校提价,其他院校就要跟上。

一线白酒的广告,质量不是重点,讲国酒,讲玉液之冠,就是让你觉得有文化,有地位,要讲男人的情怀,和友谊联系在一起,这些都是为了彰显社交属性,沾上这些属性,质量就不是重点,价格的空间就打开了。

白酒卖得高,人们倾向于认为自己花费是值得的,这是心理学的自我暗示。成功学导师最敢于定价,这样才能显出成功的身份。

为什么高端白酒能卖这个价?

有次问一个电影人,电影的价格是怎么定的,她说是发行方自己定,就跟可乐一样,厂家定了,消费者接受。

其实不是这么回事儿,电影票价和10年前并无什么不同,相信制片方也想涨价,但是涨不起来,机票也是好多年没变化,也涨不起来,和收入相比,看电影坐飞机越来越便宜了。

这些都是完全竞争性行业,白酒也是,但高端白酒能涨得起来。

奢侈品的定价方式和一般的消费品不同,表现的是人的心理价位,接近承受的上限。如果说奢侈品价格也有天花板,那么天花板就是高端消费者的消费能力,价格一定要让普通消费者觉得贵,无法消费为止。

一瓶茅台相当于普通人半个月工资,这个产品定位就不是普通人。

很简单,从M2,还有房价,还有银行存款可以看出,部分家庭财富飞快上涨了,他们有能力消费涨了价的茅台,就会要求有涨了价的茅台出现。

如果茅台不涨价,成为普通人能消费得起的产品,就会沦落凡尘。(证券时报记者 余胜良)

责任编辑:王晓鹤

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