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周黑鸭小龙虾上市仅3月即下架

2017-09-18 17:16:34进入论坛来源:投资时报

周黑鸭被小龙虾撞了一下腰 赶虾下架代价不轻

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即便周黑鸭中期业绩实现增长,亦难以阻止其市值蒸发逾30亿港元。本想以新品小龙虾打破鸭脖界三巨头统治的格局,但上市仅三个月,即赶虾下架。同时,该公司还需面对毛利率下跌、单店盈利下降等诸多不利因素

文 《投资时报》记者 孟楠

随着鸭脖界三巨头周黑鸭国际控股有限公司(01458.HK,下称“周黑鸭”)、绝味食品股份有限公司(603517.SH,下称“绝味鸭脖”)及江西煌上煌(002695,股吧)集团食品股份有限公司(002695.SZ,下称“煌上煌”)悉数登陆资本市场,中国的休闲卤制品市场规模已突破600亿元,2010年至今的复合增长率更接近18%,规模及增速已处于休闲食品领域的领先地位。

不过,随着2017中报季结束,三巨头的股价并未飞得更高,独鸭闯天下的常胜局面亦未给投资者带来更多的想象空间。更何况三者逾400亿元的市值总和已超过整个市场规模的三分之二,而卤制品行业前十大企业的市场份额却不足30%。

周黑鸭似乎更早预料到鸭以外品类推出的重要性,其新品目标定位在逾千亿市场规模的小龙虾。

汉江边两大美食支柱的会师,600亿碰撞1000亿,均依靠麻辣刺激吃货的味蕾—这一切令周黑鸭的钱景看上去相当美妙。

然而,当周黑鸭真的遇见小龙虾,却被后者撞了一下腰。周黑鸭旗下小龙虾产品于电商平台上线仅仅三个月便悄然下线。

刚刚起飞的鸭子,突然陨落。

祸不单行,2017年中期业绩发布会结束后的第一个交易日,周黑鸭更是遭遇跌幅达12.3%的下跌行情,尽管该公司中期业绩整体延续了往期的稳定增长。

随后的几个交易日亦不尽人意,周黑鸭市值累计跌去已逾30亿港元。莫非小龙虾钳断了鸭翅膀,并引发了行情巨震?

万事有因果,周黑鸭的中期业绩报告实则给出了答案。

被小龙虾撞了一下腰

2017年4月3日,凭借身处小龙虾最大产区的地域优势,周黑鸭与湖北潜江市政府签订获取原材料供应的协议。前者由此被业界认为很有可能成为湖北潜江小龙虾最大的加工企业。

5月5日,周黑鸭推出全新品牌“聚一虾”,正式宣布进军小龙虾市场。《投资时报》记者了解到,该新品仅在电商平台和湖北及其周边地区少数门店供应。

6月8日,周黑鸭“聚一虾”项目在潜江开工,该项目占地450亩,斥资10亿元,包括周黑鸭卤虾生产基地及调味品生产线。

“聚一虾”上线数日,日均销量即突破3000盒。周黑鸭与小龙虾的双网红优势叠加显现。但吃货们似乎并不悉数买账,该产品好评率一直不足90%,这也是周黑鸭旗下口碑最差的单品。

当“太干”、“太柴”、“太辣”等差评如潮来袭,“历时5760个小时研发”和“1988次味道品评的新品”两个标签黯然失色。距新品上线仅仅三个月,2017年8月,就在从武汉到北京,人们纷纷就着啤酒对着小龙虾大快朵颐之际,“聚一虾”悄然下线。

对此,周黑鸭管理层在8月23日举行的中期业绩会上给出他们的答案。周黑鸭方面表示,目前天猫以 及线下很多门店都没有小龙虾,是因为公司生产线尚不具备规模生产能力,而公司正在建设小龙虾的生产线。管理层称,目前正在开发更加符合消费者口味的产品, 让消费者更有感觉。预计在过年时会再次推出小龙虾。2018年公司将加大小龙虾单品布局。但真正要在全国各地推出,可能要在2019年。

不仅是生产规模的问题。

《投资时报》记者了解到,对于“聚一虾”,周黑鸭战略上选择的进场点和出场点似乎颇为被动。5月进场之时,小龙虾市场价格及后市预期均处于低 点,而周黑鸭所选择的品类6钱小龙虾发货价格不足15元/斤,且价格因产量过剩市场持续看空。而后期随着天气因素难以打捞导致减产及消费旺季到来,小龙虾 源头价格进入暴涨环节。至8月周黑鸭“聚一虾”产品下线,6钱小龙虾价格已接近30元/斤,涨幅逾100%,个别品种涨幅更是高达150%。对于暂无供应 链优势的周黑鸭而言,即便“聚一虾”终端销售价格依靠品牌溢价高于其他同类产品,但面对连续高企的原材料成本及不尽人意的口碑,显然难以为继。

对终端餐饮业行业来说,暴利时代渐渐远去,行业毛利率由平均50%降至20%乃至更低。未受影响的为少数掌控成熟供应链的小龙虾企业,行业大规模洗牌一触即发。供应链方面毫无优势的参与者,被淘汰在所难免。

“先有鸡还是先有蛋”?小龙虾行业目前面临正是这样的难题。先掌控供应链还是先有平台?三个月的“试验”后,周黑鸭选择前者。而其股价与小龙虾概念亦产生联动。

随着“聚一虾”品牌上线,外界看涨声一片,投资机构亦将公司股价预估上调至10港元上方,事实上其股价也确实随利好创出近期新高9.19港元,市值接近220亿港元。

然而当中期业绩发布会结束,产品下线原因浮出水面,随后的五个交易日内,周黑鸭股价跌至7港元,市值则降为166.8亿港元。

如今看来,能辅佐主营卤鸭产品的新品战略,对于周黑鸭的股价及其未来举足轻重。小龙虾单品的规模化推出还需两年光景,若周黑鸭在此期间无其他类似爆品推出,则未来业绩及股价只能继续依靠那只鸭子一打天下,留给投资者的想象空间相当有限。

独沽一味的风险并不难预测,事实上周黑鸭也在小龙虾外预留了B角。可惜六月份推出的卤牛肉,以目前销售额来看难当大任。

周黑鸭的小龙虾未来

源自北美路易斯安纳州,20世纪30年代传入中国的小龙虾,直至90年代初期才正式进入吃货们的视线。且不说如今逾90万吨/年的总产量,以及 每年产量32.40%的复合增长率,不论年产量多少,除去少量的出口,中国人已几乎吃光了市面上所有的小龙虾。这亦催生出2016年规模高达1466亿元 的独特经济产业链,一举成为迄今规模最大的单品类餐饮市场。

对于周黑鸭来说,凭借自带流量的平台优势,切入小龙虾市场无可厚非。特别是由于后者的季节性因素、原产地地域性集中特质及供应链掌控的不确定性,这个千亿级市场一直以来未出现如鸭脖界那般几家独大的局面。

时不我待!

如果说对标绝味鸭脖和煌上煌两家竞争对手,那么此次周黑鸭小龙虾战略可谓是料敌于先抢占一步。但如若对标小龙虾行业企业,周黑鸭的战略则出现了问题。目前,小龙虾终端消费结构中堂食占据80%份额,其余20%份额则由风投青睐的互联网小龙虾、电商平台及同城外卖分割。

周黑鸭想凭自身平台优势与外卖小龙虾抢占市场份额,难度着实不小。

《投资时报》记者了解到,由于行业进入门槛偏低及相对高毛利诱惑,目前各种风格的餐厅纷纷挂上“小龙虾”的字样。龙虾饭、龙虾饺、龙虾比萨+汉堡,甚至连五百米一店的牛肉面,而今亦有了小龙虾作为最佳“伴侣”。

而美团研究院公布的逾1.8万家小龙虾专营店,恐难以与如今涉足小龙虾的商家数量相匹配。对于所谓“断供”导致的终端价格暴涨,更多是因为小龙虾下游需求暴增所致。当然,不排除所谓行业洗牌前的“战略储备”。

面对日渐增多的小龙虾参与者,以及水涨船高的原材料价格,实力机构者已开始从抢占市场份额转向对供应链的掌控。

以深耕小龙虾产业链的品牌餐饮麻辣诱惑为例,从2002年开始创建小龙虾供应链,除了每年稳定的逾亿元的对外采购额,其在海南、云南等地还设有专门的养殖基地,从而令其近年来推出主打小龙虾外卖、堂食为辅的“麻小外卖”,高居北京地区外卖销量排行榜前列。

另外一家排队排到脚软的北京簋街胡大饭馆,也是凭借其稳定的供货源,才能保证日均近8000斤的小龙虾消费量。

打造自己的供应链体系恐怕是周黑鸭未来继续进军小龙虾市场的重中之重。不过,即便该公司解决了供应链问题,鉴于其面对的是全国消费者,未来还是 无法解决同城外卖“热腾腾”、堂食“闹哄哄”、“活鲜鲜”等小龙虾本身的“网红属性”。而这些,也是堂食占比居高不下、同城外卖独领风骚的原因之一。

都是小龙虾惹的祸?

不仅是小龙虾战略出了问题,周黑鸭的立业立本鸭货产品,现在也面临困境。

2017年中期业绩报告显示,周黑鸭上半年实现营收为16.18亿元,同比上涨16.5%;净利润为4.01亿,同比上升5.3%。截至今年6月底,周黑鸭自营门店数量为892家,与去年同期的716家相比,增幅为24.58%。

可以看出,其门店数量的增幅高于营收的增速,并远高于同期净利润的增幅。这也就意味着周黑鸭单店的平均营收及净利润均出现下滑,业务版图扩张与业绩增幅出现不匹配现象。

周黑鸭方面称,由于进一步加强促销及推广,其产品的平均售价整体出现下滑。中报显示,今年上半年,周黑鸭销售费用率同比上涨4个百分点,达到26.5%。其中广告及推广费用达6072万元,已超过去年全年的5507万元。

《投资时报》记者注意到,周黑鸭的毛利率近三年来首次出现下滑。中报显示,今年上半年周黑鸭销售毛利率为60.9%,与去年同期相比,下跌了1.8个百分点。而这还是建立在产品销售价格持续涨价的前提下。

据其招股书和年报显示,鸭脖及其它鸭产品的原材料价格基本保持稳定。但上述产品的平均价格从2013年的63.9元/千克,提升到2016年的88.1元/千克,年均涨价幅度近20%。

如此大幅涨价前提下,毛利率却出现了下降。其原因除了刚性成本增加外,更主要的因素是外卖平台、电商平台收取的平台费用。但周黑鸭年报及中报并未披露相关具体数据。

业内人士向《投资时报》记者表示,随着消费者用餐习惯的改变,商家目前想不加入外卖平台都不行,哪怕利润要被平台侵蚀大半。

一般情况下,外卖平台收取的费用按照每单客单价原价的10%-20%收取,平时节假日活动给予消费者的补贴优惠也大多由商家买单。至于赔钱促销 量、花钱买排名更是“家常便饭”—毕竟一旦失去排名,也就没有了客流。据悉,电商平台一般按照品类不同收取不同标准的平台费用,通常情况为5%-8%。

中报显示,上半年周黑鸭的电子商务平台销量持续增长,来自网上渠道的收入同比大增51.2%至1.72亿元。该集团表示,未来将会继续加大对电 商的投入,线上线下联动,布局大数据分析实现针对目标客群的精准营销。而直营店外卖的营业数据并未于中报披露,不过,随着电商平台和外卖平台业务的持续增 长,按照平台费用估算,未来周黑鸭毛利率或将进一步下滑。

鸭脖届的日子似乎都不太好过。另外两巨头绝味鸭脖和煌上煌,前者目前股价距上市后最高价已跌去四成;尤其后者作为三巨头中利润率最低者,110亿市值仅换来8000万元净利润。

除此之外,假冒周黑鸭的问题亦无法避免。《投资时报》记者调查发现,仅在北京五环外地铁站附近的餐饮集中地区,门店、路边摊均有散装“周黑鸭”出没。以13号线立水桥站为例,该地铁口附近经营着三家散装“周黑鸭”。

散装还是真空包装?恐怕没有太多消费者知晓周黑鸭从来只有真空一款。

这,或许也是小龙虾未来的恶梦。

责任编辑:王晓鹤

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